Stimulos Creativos

Stimulos
Por Irene

Scroll Down John S.

Marketing de Película

El cine tiene un gran impacto en la cultura de los pueblos. Es por eso que desde hace muchos años, las marcas lo han utilizado como medio para posicionar sus productos.

Si un producto o marca clave está presente en una película taquillera, son altas las probabilidades de que aumente su nivel de aceptación y de ventas.

Uno de los ejemplos mejor documentados acerca de la instalación de producto (producto placement) se trata de los Reese’s Pieces en la película El Extraterrestre de Steven Spielberg, la cual se exhibió por primera vez en el año 1982.

Luego de que Mars Company, la fabricante de M& M rechazara la propuesta de Spielberg, éste se dirigió a Hershey’s, que aceptó gustosamente.

El protagonista de esta película, Elliot, es un niño solitario que se encuentra con una criatura fascinante,  y  hace un camino de caramelos para lograr que  salga de su escondite. ET no pudo resistirse, logrando el niño su objetivo.

El gran éxito taquillero de El Extraterrestre triplicó las ventas de Reese’s Pieces  y la demanda que se creó fue tal, que tres meses después del lanzamiento de la película estos dulces comenzaron a venderse por primera vez en los puestos de concesión de los cines de Estados Unidos (Linstrom, 2008).

Ya hace más de 20 años desde que ET salió al mercado, resultando una de las películas más taquilleras de todos los tiempos. Y una y otra vez cuando la misma es exhibida, el protagonismo de Reese’s sale a relucir.

Otro caso mundialmente famoso es el de los lentes de sol estilo aviador de Ray-Bans, que agonizaban por sobrevivir en los años 70 y 80. Sin embargo, luego de firmar un acuerdo con Paul Brickman, quien dirigió Risky Business (Negocios Arriesgados en algunos mercados), protagonizada por Tom Cruise en el año 1983,  el volumen de ventas de los lentes se disparó en un 50%.

Luego, en 1986 volvieron a las andadas con Top Gun, en la que el protagonista, Tony Scott, nuevamente interpretado por Tom Cruise, bajaba del avión con sus antejos modelo Aviator  y su chaqueta de cuero de las Fuerzas Aéreas de los Estados Unidos.

El éxito fue tal que las ventas del modelo Aviator de Ray-Ban aumentaron en un 40%. Pero no quedó ahí, las ventas de chaquetas de cuero de los aviadores también crecieron y el número de aspirantes a ingresar a las Fuerzas Aéreas y la Armada de los Estados Unidos aumentó en un 500% (Linstrom, 2008). 

A mi entender, el gran éxito de la integración de producto (product placement) en estas películas se debió a la manera orgánica y natural en que estos productos aparecían como parte de la trama. Y estos son ejemplos que se han emulado exitosamente a lo largo de la historia del cine, al punto que, la cantidad de instalaciones de producto en las películas de hoy en día alcanzan cantidades ridículas.

Obviamente esto pasa también en la televisión. Y a medida que las redes sociales como YouTube han ganado adeptos, se ha implementado incluso en los videos musicales, que registran millones y millones de vistas cuando se trata de artistas famosos, o éxitos musicales de gran nivel.

En lo que respecta a la República Dominicana, el  desarrollo de la industria cinematográfica ha aumentado significativamente a partir de la aprobación de la ley de cine en el año 2011, mediante la cual se crearon incentivos y exoneraciones para fomentarla.

En vista de que la industria cinematográfica aún es muy joven en nuestro país, en más ocasiones de las que quisiéramos ver, la integración de producto puede resultar forzada, en un fallido intento de incluir un comercial explícito dentro de una película. 

Esto, lejos de lograr el objetivo de destacar su marca, lo que muchas veces persiguen los ejecutivos, provoca rechazo en los espectadores.

En cambio cuando una inserción de producto forma parte del proyecto cinematográfico con suficiente antelación, de manera que el  producto o servicio pueda ser insertado dentro de la trama de la manera más orgánica posible, el resultado es totalmente distinto.

Esto puede lograrse si, tanto las marcas patrocinadoras como los productores de la película, buscan un consenso en el modo en que estos productos o servicios aparecerán en el filme, beneficiando las marcas sin perjudicar la película, y creando situaciones en la que resulte creíble la presencia los mismos.

Resulta chocante que en una película de una hora y media se mencione una marca tantas veces que resulte obvio el patrocinio. Por lo que conviene evitar las repeticiones excesivas en el diálogo.

En  particular, a mí me encanta el modo en que Federal Express aparece constantemente en las películas de manera indirecta. Ya sea  porque uno de sus camiones están parqueados en una de las escenas, o se atraviesa en medio de una persecución. De manera muy sutil aparece allí y la gente lo nota.

Otro modo de llamar la atención mediante una inserción de producto en una película es dar un uso diferente al que normalmente se daría a un producto, o crear un impacto mediante una acción. Por ejemplo, en una película de la saga del Hombre Araña, una valla de Coca Cola explota, en un intento fallido del villano de atacar al superhéroe.

Otro ejemplo de esto es como en Iron Man 3, David Downy Jr. le lanza un móvil Alcatel al reportero que lo está entrevistando. En la escena se ve como el aparato se hace pedazos.

Pero algunas gerentes de marcas encontrarían inaudito contemplar la posibilidad de que su producto se rompa o explote. Mientras podría parecerles atractivo que aparezca en primer plano sin motivo aparente, incluso opacando la aparición de los actores en la escena. O que en un supermercado todas las góndolas estén repletas única y exclusivamente de su producto, algo que nunca ocurriría en la realidad.   

El cine se trata de contar historias y los seres humanos lo hemos hecho desde el inicio de los tiempos. Primero se transmitían boca a boca, luego a través de los dibujos rústicos hechos en las piedras, más adelante evolucionamos a contarlas a través de la escritura, y en la actualidad  mediante los audiovisuales.

En la medida que la historia sea buena y esté bien contada será exitosa. Esos mismos principios debemos aplicar a la inserción de producto, cuidando de que este fragmento de la historia  sea congruente con lo que se está contando.

Definitivamente el cine es un excelente canal para promover marcas, productos, servicios. Se hace desde los inicios de la historia del cine de mano de los hermanos Lumiere y se continuará haciendo.

Qué tan atractiva sea la aparición de los productos o servicios que formen parte de los filmes dependerá tanto de la creatividad de los productores, como de la flexibilidad y apertura de los patrocinadores.